האם כל פרסום הוא טוב?
אחת הבדיחות הידועות בענף הפרסום והתקשורת היא שכל זמן שמאייתים את השם שלך נכון, כל פרסום הוא פרסום טוב. יש מי שאפילו מוסיפים שלמעט מודעת אבל, פרסום תמיד מועיל. האם זה גם נכון? האם גם כששמו של אדם נקשר בשערוריית ענק או באירוע מביך (מישהו אמר אורן חזן?) או כשמותג מסוים זוכה לפרסום שלילי בשל קמפיין תקשורתי שמעורר מחלוקת (אגאדיר וקמפיין השוגר דדי) או בשל תקלה שנתגלתה במוצר (תנובה והסיליקון), האם הוא בסופו של יום מרוויח מכך בשל העיסוק הרב סביבו או שדווקא הוא ניזוק בשל תדמית שלילית שדבקה בו ושאחר כך קשה מאוד לתקנה?
התשובה לשאלה אינה חד משמעית. מנהלי קמפיינים ואנשי שיווק ואסטרטגיית תקשורת יודעים כמה מורכב לבנות מותג או תדמית לאדם. לעיתים הדבר כרוך, בטיפוס סיזיפי במעלה הר התודעה על פני פלטפורמות שונות ולאורך זמן. היעד המרכזי של התהליך הוא שבאזכור שמו של האדם או המוצר, יתעוררו בנו רגשות חיוביים כבאפקט פבלובי. ככל שקשה לבנות ולמצב תדמית לאדם ומוצר, כך ניתן די בקלות להרוס שמו של אדם או אמינותו של מוצר.
בראיון שהעניק לאתר אייס פרופ' רפי מן, מומחה לתקשורת ופוליטיקה ומרצה מאוניברסיטת אריאל, הוא טוען כי בכדי לענות על השאלה האם פרסום שלילי הוא בהכרח רע, יש לבחון ראשית את האפקטיביות של החשיפה לה זוכה המוצר או האדם בעקבות פרסום שלילי. הוא מתייחס לאירוע צילום הסלפי של חבר הכנסת אורן חזן בעת ביקור הנשיא טראמפ בישראל במאי 2017. בקבלת הפנים לנשיא ולרעייתו, ח"כ הצעיר חרג לחלוטין מכללי הטקס כאשר שלף את הסלולרי שלו, ואילץ את האיש החזק בעולם להצטלם איתו לתמונת סלפי בשידור חי. התמונה זכתה ליותר מ-12 אלף שיחות תוך יממה, הפוסט שהעלה ח"כ חזן לפייסבוק זכה ל-25 אלף לייקים בכל הפלטפורמות יחד ולאלפי שיתופים ולמעשה תפס את השיח הציבורי למשך כל ביקור טראמפ בישראל. חלק גדול מהתגובות היו שליליות – רבים טענו שח"כ חזן הוא חצוף/חסר כל אלגנטיות ומודעות עצמית והיו מי שטענו שהוא פשוט "עושה בושות". עם זאת, פרופסור מן, טוען כי "אחד המכשולים לפוליטיקאי בתחילת דרכו זה הזיהוי הציבורי עם השם שלו - כלומר שהציבור ידע מי הוא בכלל. מבחינה זו חזן הצליח לחלוטין. הוא במקום ה-22 ברשימת האנשים המוכרים ביותר, בה נמצאים שרים ובכירים באופוזיציה, כאשר אחריו ברשימה נמצאים אהוד ברק, הרמטכ"ל גדי אייזנקוט ואיש העסקים רמי לוי".
מכאן, הרי שישנם מקרים בהם האפקטיביות של הפרסום הרע בהכרח עושה נזק למוצר. ניקח לדוגמא את פרשת הסיליקון בחלב של תנובה, שהתפוצצה ברעש גדול בספטמבר 1995 עת כתבת תחקיר במעריב חשפה כי חברת "תנובה" החדירה לחלב העמיד שלה את הכימיקל פולי דימתילסילוקסאן החשוד כמסרטן. חברת תנובה היא חברה שהצליחה לאורך השנים לייצר לעצמה תדמית ממלכתית כמעט. היא נחשבה לחברה המובילה בתחום מוצרי החלב בישראל. הפרסום הרע הזה עשה לה נזק תדמיתי אדיר ואיתו גם נזק כלכלי שהביא להפסדים גדולים. עם התפוצצות הפרשה תנובה הכחישה את הפרסום ודחתה אותו, אולם הדבר רק הרע את מצבה. בסופו של דבר תנובה נאלצה לשלם לצרכניה פיצויים של 55 מיליון שקלים וספגה ירידה גדולה בהכנסות. שנה לאחר מכן היא יצאה בקמפיין מאסיבי לשיקום תדמיתה שצלח והיא חזרה "לעמוד שוב על הרגליים", אולם אין ספק שהפרסום הרע הזה עשה לה נזקים שהיא הייתה שמחה לוותר עליהם. חברת "טיב טעם" לעומת זאת ספגה פרסום שלילי כאשר נחשפו בתוכנית "כלבוטק" ליקויים במחלקת הבשר (2005), אבל הרשת, שלא היתה שחקן מוכר בזירת רשתות המזון עד אז, דווקא יצאה נשכרת מהפרסום השלילי. בבדיקה שערך מכון יפעת עולה כי החשיפה לפעילות של הרשת גדלה בעקבות תחקיר כלבוטק ולמעשה לאחר הפרסום השלילי הגדילה את תקציב הפרסום שלה והצליחה לחדור לשווקים חדשים.
אז התשובה לשאלה האם כל פרסום הוא לטובה הינה מורכבת אולם ברור שככל שהמותג יציב, רחב וממוסד יותר, כך לפרסום השלילי יש השפעה מזיקה עליו וכלל שהמותג קטן ופחות מוכר גם פרסום שלילי יכול לסייע בחשיפה לקהלים גדולים. לכך יש להוסיף את יעילות הפרסום, מה אני מבקש להשיג באמצעותו- אם יעדיי הם חשיפה לקהל רחב הרי שפרסום (גם) שלילי מסייע, אך אם המטרה היא לשייך לאדם או למוצר ערכים של הגינות, מומחיות, מקצועיות ורצינות הרי שבפרסום שלילי יש פגיעה במטרה.
לפעמים שערורייה גדולה מביאה לתהילת עולם - האם כל פרסום הוא לטובה?